Tendências de marketing para 2027: o que muda no seu planejamento

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Entre outubro e janeiro, a conversa muda de tom dentro das equipes de marketing. Muitas empresas começam a olhar para o que deu certo no ano que passou e quais serão as ações do ano que virá: o que continua, o que entra, o que sai e quanto pedir de verba.

É também quando as listas de tendências aparecem em todo lugar. Boa parte delas envelhece rápido porque descreve tecnologia, mas sem ensinar na prática como pôr em ação.

Nesse artigo, fizemos o caminho contrário. Varremos os relatórios de planejamento publicados entre as maiores referências do mercado e separamos três movimentos que têm consequência direta no orçamento de 2027 de uma empresa B2B. Para cada um, o que o dado mostra e o que ele muda na sua lista de prioridades. Confira!

1. A busca responde à pergunta e não entrega mais o clique

O primeiro movimento já está medido. Segundo estudo da SparkToro com dados de clickstream da Similarweb, 68% das buscas feitas no Google entre janeiro e abril de 2026 terminaram sem nenhum clique. Os AI Overviews já aparecem em mais de 20% das buscas e, quando aparecem, a taxa de clique cai quase 60%.

Para quem planeja o ano, isso reposiciona o papel do conteúdo. A página continua sendo necessária, mas ela deixa de ser o destino e passa a ser a fonte que alimenta a resposta. A marca que não está publicada com informação própria, clara e acessível aos rastreadores simplesmente não entra na resposta, e ninguém percebe a ausência porque não existe relatório de oportunidade perdida.

Não por acaso, o guia de planejamento orçamentário para 2027 da Forrester coloca a visibilidade em ambientes de compra guiados por IA como uma das quatro prioridades de investimento do ano, ao lado de inteligência de mercado contínua, fluxos de trabalho com IA e integração entre marca e demanda.

O que muda no seu plano: tráfego orgânico deixa de ser o indicador principal do conteúdo. Vale acompanhar também em quais respostas a sua empresa é citada e com qual informação. Preparamos um guia específico sobre como preparar a marca para ser recomendada pelas inteligências artificiais, que detalha esse trabalho.

2. O comprador chega acompanhado de um agente de IA

O segundo movimento é menos visível e mexe mais na operação comercial. O Gartner projeta que 60% das marcas usarão IA agêntica até 2028 para conduzir interações um a um. Emily Weiss, pesquisadora sênior da consultoria, resume o efeito como o fim do marketing organizado por canal.

Do outro lado da mesa o movimento já começou. Nas previsões B2B da Forrester, 61% dos influenciadores de compra afirmam que a organização usa motores privados de IA generativa no processo de decisão, e a consultoria projeta negociações de cotação conduzidas por agente já em 2026. Na prática, parte da sua empresa está sendo lida, comparada e resumida por um sistema antes de qualquer pessoa abrir o e-mail do vendedor.

Isso muda o que precisa estar escrito. Preço, escopo, prazo, diferencial e prova precisam ser consistentes entre site, materiais e propostas, porque um agente cruza fontes e encontra contradição com facilidade. Também explica por que dados estruturados deixaram de ser detalhe técnico: eles são o que permite ao sistema entender o que é o seu serviço. É o tipo de correção que tratamos dentro de Otimização de Sites.

O contraponto também é importante ser analisado: a mesma Forrester aponta que 19% dos compradores relatam menos confiança na decisão por causa de informação imprecisa vinda de IA, e que 17% valorizam a conversa com especialistas do produto na etapa final. A jornada fica mais automatizada no meio e mais humana no fechamento.

O que muda no seu plano: a prioridade é organizar a casa, ter um site com bom SEO e informação existente correta, estruturada e igual em todos os lugares.

3. A verba fica estável e a cobrança por prova aumenta

O terceiro movimento é o que mais aparece nas reuniões de orçamento. A CMO Spend Survey 2026 do Gartner mostra o orçamento de marketing praticamente parado, em 7,8% da receita das empresas, com 15,3% desse valor destinado à inteligência artificial. O detalhe está na sequência: apenas 30% das organizações têm maturidade para escalar IA, e 56% dos CMOs dizem não ter verba suficiente para a estratégia que desenharam.

A conta não fecha por um motivo simples: investir em uma frente sem ter base para operá-la consome orçamento e devolve pouco, e é isso que alimenta a desconfiança da diretoria no ciclo seguinte.

Mais de 40% dos CMOs que pressionarem por orçamentos maiores de marca sem conseguir provar retorno devem perder influência junto ao C-level até 2027. Segundo a consultoria, 84% das empresas estão presas em um ciclo de mensuração subfinanciada que gera impacto pouco claro, e elas são 50% menos propensas a superar as metas de crescimento.

No Brasil a diferença de maturidade é ainda mais visível. Dados do Cetic.br mostram que 17% das empresas brasileiras usavam IA em 2025, percentual que vai de 15% nas pequenas a 50% nas grandes. Copiar a agenda de quem tem outra estrutura é um jeito conhecido de queimar orçamento.

O que muda no seu plano: a pergunta correta para 2027 é em que ordem você deve investir, e não quanto. Antes de aumentar qualquer frente, vale saber o que a empresa consegue medir hoje.

Do cenário para a decisão: organize as prioridades de 2027

Ler tendência é a parte fácil, o trabalho começa quando você precisa dizer, diante da diretoria, qual dessas frentes entra primeiro no seu orçamento e por quê.

O Programa NEXT, produto de assessoria da Marke, existe para essa etapa. Transformamos as iniciativas que a sua empresa considera para 2027 em uma matriz de prioridades, com leitura prática sobre sequência, dependências e foco de investimento.

A análise combina o contexto da sua operação com os benchmarks que a agência acumula em frentes como Consultoria SEO e planejamento de conteúdo, e ao final você recebe um material estruturado para pôr em prática.

Conheça o Programa NEXT e organize as prioridades que vão orientar o próximo ciclo de crescimento da sua empresa.