O uso de canais eletrônicos no processo de vendas

Atualmente se discute muito o quão eletrônico e automatizado pode ser o processo de vendas e o quanto os canais eletrônicos impactam o varejo. Se você leu meu artigo “Entenda as mudanças dos processos de vendas B2B” irá concordar que nada substitui o olho no olho, a interação pessoal e a confiança gerada pelo método face a face. Ou seja, não existe uma resposta exata para esta questão e um fechamento de vendas mais transacional depende de diversos elementos. 

Podemos afirmar, no entanto, que os canais eletrônicos já impactam consideravelmente outras etapas do processo de vendas, como prospecção e gestão de vendas, assim como a manutenção de clientes e geração de experiência. Vejamos a seguir.  

Processo de vendas por canais eletrônicos: como funciona a prospecção

Júlio Paulillo, em seu artigo Tradicional ou 4.0? Maturidade digital dos profissionais de vendas no Brasil escrito para a Harvard Business Review, traz dados de uma pesquisa online realizada pela empresa proprietária de um sistema de CRM online para vendas consultivas B2B chamado Agendor.

Realizada em outubro de 2019, esta pesquisa procurou mapear o nível de maturidade digital de 249 profissionais de vendas no Brasil, representando empresas que têm outras empresas como clientes (B2B). Dentre os dados coletados nesta pesquisa, uma etapa mapeada foi a de prospecção de clientes e a relevância dos canais eletrônicos para os entrevistados.  

Segundo indica o estudo, metade dos entrevistados recorrem a compra de listas de contatos (telefone e/ou e-mail) e também às redes sociais para prospectar clientes. Conforme Júlio Paulillo enfatiza, no entanto, as principais diferenças estão no uso de sites, blogs e anúncios patrocinados para prospectar clientes: “entre as empresas com bons resultados chega a 48% a taxa de adesão a eles, enquanto ela não passa de 37% entre aquelas com resultados abaixo do esperado”.

Gestão de vendas feitas via canais eletrônicos

A pesquisa realizada em 2019 com profissionais de vendas no Brasil também mapeou questões relacionadas a gestão de vendas. 

Neste estudo, a maioria dos entrevistados demonstrou utilizar algum tipo de recurso digital para gerenciar sua carteira de clientes. Apesar da planilha ainda ser a preferência da maioria (57%), um número considerável dos entrevistados utiliza um sistema de CRM interno (30%) ou CRM online (20%). 

Segundo Paulillo, no entanto, um dado interessante está no uso de sistemas de CRMs no formato de aplicativos para celular: “35% das empresas com melhores resultados os utilizam, um percentual muito mais alto que o das empresas com resultados ruins (20%)”.

O autor atribui este resultado positivo em vendas ao fato de os clientes estarem cada vez mais exigentes a respostas ágeis e personalizadas. Para ele, “a comunicação centralizada e acessível de qualquer lugar e em tempo real proporcionada por um aplicativo faz diferença no dia a dia”.

Métricas para a manutenção de clientes

Outra área que já está sofrendo forte influência em relação a automação de processos é a área de retenção de clientes. Através dos canais digitais, naturalmente, métricas diversas são coletadas e estas podem ser usadas para entender não somente a satisfação do cliente, mas também de que forma manter este cliente ativo e usar dados para demonstrar o valor que seu trabalho está agregando ao cliente (economia, vendas, produtividade, etc) no caso do segmento de prestação de serviços. 

Segundo Mark Cattini, CEO da ClickSoftware para América Latina, em seu artigo Prestação de serviços na era da experiência do cliente escrito para a Ecommerce Brasil, “mesmo sem feedback direto dos clientes, os líderes de negócios podem observar outras métricas e fazer inferências para entender se seus clientes estão satisfeitos. Alguns indicadores como retenção, renovações e upsells sinalizarão um trabalho bem feito.”

Mas o uso de dados em prol da manutenção de clientes não para por aí. Em seu artigo Você subestima seus clientes? escrito para a Harward Business Review, Rob Markey comenta que “equipes organizadas em torno do cliente, com conhecimento funcional e do produto, sem propósitos contraditórios de funcionários presos em silos, atuam como potentes aceleradores da inovação e competitividade, especialmente quando apoiadas por enormes reservatórios de dados e recursos necessários para fazer sua mineração.”

E inovação não é sinônimo de transformação disruptiva, bem pelo contrário. As mudanças mais impactantes podem vir a partir de transformações aparentemente simples, mas que realmente agregam valor ao cliente atendendo suas necessidades. Segundo Nathan Furr e Andrew Shipilov, “as empresas inteligentes percebem que a transformação significa, em última análise, atender melhor às necessidades dos clientes, seja por meio de operações mais eficazes, seja pela personalização em massa ou novos produtos e serviços”. Os profissionais de marketing do futuro precisam estar atentos a estas oportunidades.

Segundo Mark Cattini, CEO da ClickSoftware para América Latina, em seu artigo Prestação de serviços na era da experiência do cliente escrito para a Ecommerce Brasil, “as organizações de serviços devem responder rapidamente a mudanças e incertezas. Uma maneira de garantir a agilidade dos negócios é através da constante inovação”.

Experiência do cliente

No final das contas, atualmente tudo gira em torno da satisfação do cliente. Este deve ser o termômetro para definir até onde a inovação deve chegar. Segundo Mark Cattini, “pesquisas apontam que 65% dos consumidores consideram que uma experiência positiva com uma marca é mais influente do que a publicidade tradicional.”

E toda essa transformação digital só vem a contribuir no processo de vendas, mesmo que algumas vezes indiretamente. Para Fábio Miranda, Diretor de Vendas da Hi Platform, em seu artigo “ Saiba por que agora é a hora do autoatendimento ” escrito para a o Ecommerce Brasil, “com a automatização e a automação de processos, é possível reduzir os custos significativamente e reinvestir em áreas que impactem a experiência de seus clientes.”

O autor comenta que essa automação pode contribuir para a experiência do cliente em 3 níveis distintos:

• Nivel 1: para o autor, o primeiro passo é um FAQ Inteligente, um sistema de perguntas e respostas “com sistema de busca inteligente para automatizar dúvidas e informações mais básicas que podem facilitar a vida do consumidor”;
• Nível 2: “utilize chatbots plugados em seus canais digitais Facebook Messenger, chat online, App, WhatsApp, site, blog, entre outros. Tudo para atender o consumidor de forma mais rápida e eficaz — não somente nas dúvidas frequentes, mas também para automatizar processos”;
• Nível 3: “por meio das integrações você pode emitir segunda via de boleto, realizar agendamentos, leitura de documento, abertura de suporte técnico — chamados, contratação de serviço ou até mesmo realizar uma venda”. 

Ou seja, os canais eletrônicos podem sim melhorar e facilitar o processo de vendas em diferentes segmentos do mercado. Basta utilizar as ferramentas de tecnologia com precisão, conhecimento e responsabilidade.